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安徽启动第三轮大气污染防治督查豆油夏季

2020-04-03 19:42:08| 来源:| 编辑:| 点击:0次

安吉白茶品牌定位的“优”与“忧”

中国茶网资讯:一片安吉白茶,牵动千万人心。

安吉白茶,一个快速突起的茶叶品牌新贵,展示了使人折服的特点和优势,在迎来掌声与光环的同时,也激起了人们的寻思和忧愁。

这里,我们不仅为其“优”而欢欣鼓舞,更要为其“忧”寻找出路。

一.品牌定位的“优”与“忧”

定位是茶叶品牌运作的重中之重,没有定位就没有品牌。安吉白茶的品牌定位是其核心优势,精度高,立意远,跳出了其他区域茶叶品牌的桎梏。

从安吉白茶的表现来看,安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上,养生或健康只是珍贵的重要支点。从发现进程、历史记载以及后期的主要运作来看,每一个环节都在体现安吉白茶的“珍贵”本质。

例如,从安吉白茶的“源头”来看,宋徽宗赵佶在《大观茶论》中说:“白茶自为一种,与常茶不同,其条敷阐,其叶莹簿,崖林之间,偶然生出,虽非人力所致,有者不过四五家,生者不过一二株。”赵佶的观点和描写,无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣,顷刻间让安吉白茶“珍贵”而“高贵”。

另外,由于对生长环境的要求,加之原产地证明商标的启用,这些元素也在支持着安吉白茶的“珍贵”特性,将安吉白茶的“珍贵”体现得淋漓尽致。例如,安吉地处天目山北麓,群山起伏,树竹交荫,云雾缭绕,雨量充沛,土壤肥沃。安吉被称为“中国竹乡”,植被覆盖率为60%,而茶竹之缘,也很是“珍贵”。

但是有了明确的品牌定位,安吉白茶却还不能高枕无忧。安吉白茶的“珍贵”本色,在实际宣传进程中存在脱节现象;安吉白茶珍贵的品牌定位资源,并未得到安吉白茶行业的充分利用。

例如,今年受倒春寒影响,安吉白茶普遍减产,由于对安吉白茶品牌定位的认识不清,整个安吉白茶行业对之没有采取任何系统的造势行动,以强化其品牌定位,“涨价营销”的建议也提前夭折,这即是对品牌资源的严重浪费。

切实履行安吉白茶品牌定位的要求,有助于更好地提升安吉白茶,更有助于安吉白茶行业的快步发展。针对上述情况,安吉白茶协会等主管部门可以预先采取措施,积极进行引导。

更重要的是,安吉白茶主管部门应从保护品牌定位动身,从维护安吉白茶品牌利益动身,为安吉白茶“珍贵性”服务,为不断提升安吉白茶服务。例如,遵守“珍贵”性原则,安吉白茶主管部门可统一最低限价,并且在操作过程中,一切从实际出发,由协会控制最低限价,或在一定时期抓住时机涨价,实现资源的最佳配比,实现物尽其用,如针对今年的灾害影响,高档茶叶全面减产,安吉白茶主管部门应当主动发出涨价呼声,进行一系列的品牌营销运作,主动担负起保护安吉白茶品牌资源的责任。

二.品牌模式的“优”与“忧”

安吉白茶,“母子商标”模式是首创,我们也可以称之为大家共享的“双品牌策略”,这是其品牌模式的创新之处。

安吉白茶同国内许多农产品一样,在品牌发展过程中,农业生产小规模经营与农产品大品牌建设之间的矛盾突出,品牌发展非常困难。

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为破解这一困难,安吉工商局携手县农业局创新使用了“双商标”管理,即“安吉白茶地理商标”+“企业商标”,构成了“母子商标”的管理模式。

其中,“母商标”主要用来树品牌形象,子商标主要用来明确生产者的职责。使用“安吉白茶”这1品牌的必须是安吉白茶协会的会员,安吉白茶的包装要统一,必须有生产厂名、厂址等要素。针对没有独立品牌的中小茶农,通过组织引导其加入专业的合作社,统一使用合作社商标,合作社对每个社员的茶园进行分区编号管理,使市场上的每盒安吉白茶都能追溯到单一生产者。安吉白茶还在产业中推行机械化、组织化、标准化生产管理,可见安吉白茶在品牌整合方面用心良苦,并且做出了一系列的切实努力。

安吉白茶“双商标”这1创新模式完善了安吉白茶质量的可追溯体系,有效避免了以次充好、假冒伪劣现象的发生,然而,母子商标模式并不能一下子拉近“母子品牌”的距离,“双商标”模式并不能掩盖安吉白茶行业内企业良莠不齐的事实。“母子商标”模式在收到掌声的同时,还需考虑接下来的问题:如何增进“母”与“子”的共同发展,如何做到“子品牌”品质不断层,如何从“子以母贵”过渡到“母以子贵”等等。

论及解决之道,远卓品牌策划机构认为,恐怕还得从“子”入手。众所周知,安吉白茶这一公共的“母品牌”经过多年的发展,已取得了一定的高度。而安吉白茶行业内不断增多的子品牌,却良莠不齐,品质与实力相差都较大。虽然不乏具有一定影响力的子品牌,如,世外茗源、宋茗、千道湾、黄浦江源等等,但其比例只占极小一部分,并且其品牌影响力与母品牌一样存在着不可忽视的差距。

所以说,要发展“母子商标”模式,子品牌奋勇直追才是当务之急!安吉白茶主管部门应高瞻远瞩,以保护品牌资源为前提,尽力增进安吉白茶子品牌的快速健康持续发展。

例如,安吉白茶主管部门可以积极鼓励包装创新,但是所有创新的包装,都要有协会统一审核和记录在案,促进包装系列化的同时,亦能保证包装的合法性与市场性同步;再如,在鼓励创办企业和创造品牌的同时,也要考虑如何应用现代化的品牌营销策略,高效提升“子品牌”的综合实力。

3.生产基地的“优”与“忧”

优越的自然生态条件和精湛的制茶技艺,造就了安吉白茶的卓着品质。据白茶世界网报导,安吉白茶所处的安吉县,境内空气质量达到一级,水质达到二级以上,被誉为气净、水净、土净的“3净”之地,保障了安吉白茶的整体水平都处在一个较高的层次上。

安吉白茶基地,除具备一般茶区气候温润、雨水充足、土质松疏等条件外,还具备云雾适中、水土优质等特点。茶树长时间处在云雾滋润之中,不受寒风烈日侵蚀,构成一个相对蔽荫、温差较小的自然环境,因而叶片肥厚,营养丰盛,经久耐泡。

再者,茶叶是一种产品,更是一种媒介,要转达出一个地方的经济特点及风土人情。诚如安吉县农业局肖建忠副局长曾告知笔者:“安吉白茶创造了人民增收的奇迹,又间接刺激了旅游业的发展。每一年的采摘期,来自上海、杭州、北京等地的采购商,络绎不绝,既是采购又是旅游,将旅游与采茶相结合,构成一道美丽的风景线。

[2]

”安吉白茶,将茶叶与旅游结合在一起,以更好地传播区域文化,拉动经济增长,带动一方人民发家致富。

茶叶带动旅游业的发展,旅游业也可以带动茶叶的销售,如此循环,自然能够创造增收奇迹。

但是,令人忧愁的是,我们亦需警惕生产基地的生态环境问题,主管部门需要从多个角度去避免破坏生态环境的行为,杜绝“旅游一火,生态有"祸"”的环境悲剧。

远卓品牌策划机构认为,依靠安吉白茶来做旅游计划,就必须跳出茶叶,要充分整合区域资源,创造别具一格的“绿色体验经济”,构成区域独一无二的差异化。而这一切都必须是基于生态、绿色的基础之上的。原因很简单,生产基地的生态性和环保性是保证安吉白茶卓越品质的基础,也是该旅游业可持续发展的唯一因素。生产基地的生态文明不复存在,后二者的发展即无从谈起。

4.品牌传播的“优”与“忧”

安吉白茶从发现到大面积种植,再到安吉白茶品牌取得社会各界的广泛认可,安吉白茶用了将近30年的时间。相对其他茶叶品种品牌历时数百年乃至上千年的发展时间,安吉白茶品牌传播的速度算是“飞速”。而且,对于安吉白茶来讲,前20年是产业的萌芽起步阶段,随后的近10年才是安吉白茶产业化快速发展的时期。换句话说,安吉白茶只是用了接近10年的时间,展开较为系统的品牌推广。

另外,2001年1月,安吉白茶成功注册为地理标志证明商标,2008年被国家工商总局行政认定为中国驰名商标之后,形成了产业培养品牌、品牌壮大产业的良性循环,安吉白茶的品牌知名度和美誉度迅速提升,已发展成为安吉农业一个特色支柱产业。

例如,据白茶世界网报道,安吉白茶的种植面积已达9.35万亩,年产量800吨,产值7.8亿元,种植户5800户,产业链从业人员20多万人,2008年为全县农民人均增收1875元。由此也可以看出,安吉白茶品牌传播的速度之快。

但是,在肯定安吉白茶品牌传播获得的成功之余,我们还需看到这样一个事实:安吉白茶行业品牌传播创新力度普遍不高,品牌传播创新工作只为行业内一小部分企业所重视。这些,从“白茶娶妃”事件中可窥一二。

“白茶娶妃”事件,堪称2009年末中国茶叶界最热门的事件,推广的不仅是“母品牌”安吉白茶和“子品牌”世外茗源。其高屋建瓴,跳出了安吉白茶行业,也跳出了茶叶行业,果断地牵起了咖啡之手,把眼光放在了世界饮料产业的高度。而后,白茶娶妃在立足安吉白茶的同时,牢牢捉住中国茶叶的发展大势,为中国茶叶行业服务,这就使得中国茶叶以实际行动为其“投票”,为其推波助澜,共谋茶叶大业。

正由于此,白茶娶妃的影响力,并不止于茶叶界,而是触及了全部饮料行业。因而,在白茶娶妃的启示下,可乐与茶叶之争被大肆虚拟,并且被戏称为“白茶取乐”;酒与茶叶之争也被提上日程,在制止酒后驾车的影响下,有人明确提出“以茶代酒”,相比白茶娶妃而言更加迫切;甚至连上海星巴克咖啡开始卖茶,也使人猜想其举措是否是遭到了白茶娶妃的影响。

凡此种种,都在从各个角度传播着白茶娶妃的“信息”,加速白茶娶妃的发展进程,丰富白茶娶妃的内涵,营造出一种飞“信”直下三千尺的磅礴气势,让人立即拥有一种欲罢不能的饮茶冲动。

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但反思白茶娶妃,其诞生、发展、走红,都只是安吉白茶行业领导品牌世外茗源来“独挡一面”,而非全部安吉白茶行业出面发言。这说明,对安吉白茶品牌创新,其意识并未上升到全部白茶行业的高度觉醒状态。

事实上,我们也觉得很惋惜:在安吉白茶已有了一定知名度和美誉度的情况下,在安吉白茶品牌传播已上了一个阶梯的基础上,类似于增进安吉白茶时尚化、营建安吉白茶品牌创新局面等深层次工作,现今的安吉白茶行业还处于小打小闹阶段,还处于小部分企业“一头热”的为难局面。

促进安吉白茶品牌创新,继续扩大安吉白茶的品牌传播效应,离不开一个有核心的力量来展开组织。在远卓品牌策划机构看来,要缓解这类为难局面,政府部门的相干工作就得提上日程。当地政府势必需要动一番脑筋,以切实可行的创新思惟来缓解这样一种压力。

另外,政府部门有了品牌创新意识还不够,在行动上也得要跟上脚步。其除了要积极引导、提供“硬件”帮助外,如鼓励安吉白茶企业品牌创新、提供对安吉白茶企业品牌创新的扶持补贴,提高安吉白茶企业的品牌传播自主创新能力亦是非常关键。政府部门,应从整个安吉白茶行业出发,风物长宜放眼量,以大局为重,积极提高整个行业的创新能力,而不是单单一个企业。

五.茶叶文化的“优”与“忧”

我在《安吉城市品牌:开锋第一,开发第二》一文中曾指出,安吉城市品牌的定位可以表述为是:“市外桃源,城间仙境”。而安吉白茶,在“世外桃源”般生态环境和人文环境熏陶下,其茶文化,无形中帮助了都市人在繁忙的工作和生活之余,创造一种能够让“身心灵”三者和谐统一的良好环境。

1979年,在1处有着“世外桃源”般风景的山上,安吉县林业局技术人员在调查中发现:白茶野生母树一棵,其存在年限超过100年。恰恰在900年前,宋徽宗在《大观茶论》中曾写道:“白茶与常茶不同。”

2003年,经专家考证,宋徽宗《大观茶论》中提及的“白茶”就是生长于安吉的安吉白茶,确定了那颗百年茶树为“白茶祖”。安吉白茶对生长环境的要求很高,以保证产品品质。例如,安吉地处天目山北麓,群山起伏,树竹交荫,云雾围绕,雨量充沛,土质优越。生态环境颇为“珍贵”。

可以说,安吉独特的生态环境和人文环境,孕育出了安吉白茶树和安吉白茶茶文化。安吉白茶历史悠久,备受宋代皇帝珍爱,淡雅清香又十分高贵,加之安吉具有的世外桃源般的文化内涵,安吉白茶也仿佛茶叶中的君子。

例如,安吉白茶行业有个颇有特色的品牌世外茗源,其一方面强调茶叶物质层面的功效,如,茶氨酸在人体肝脏内分解为乙胺,而乙胺又能调动为“伽马—德耳塔T形细胞”的人体血液免疫细胞增进干扰素的分泌,从而能更大的提高抵御外界侵害的能力。安吉白茶的茶氨酸含量要比一般茶叶高1—2倍,更有助于提高免疫力。

另一方面,世外茗源又强调安吉白茶文化底蕴深厚。她指出,安吉白茶既能够满足消费者的“养身“需求,又能从多个角度满足消费者的“养心”需求。消费者接触到此类茶叶品牌之后,自然会一天天交出自己的芳心。

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然而,对安吉白茶茶文化,有人又喜又忧。安吉白茶作为名茶的后起之秀,其还有很大的上升空间,安吉白茶茶文化却几乎处于原地踏步的界地。固步自封,抱着《大观茶论》疏于创新,对待安吉白茶茶文化,安吉白茶行业存在挖掘力度不够、茶文化延伸力度不强、文化资源深加工精加工不足等问题。

在安吉白茶行业内,除《大观茶论》、除一小部分企业结合自身特色积极对安吉白茶茶文化进行诠释外,如世外茗源、宋茗,多年来,安吉白茶行业的茶文化并未有实质性进展。所以说,安吉白茶茶文化,对之要进一步挖掘、不断创新,这一系列相干工作仿佛更应加快步伐,以早出成效。

远卓品牌机构认为,对安吉白茶茶文化的积极创新,就是要积极创造合适的差异化,与历史、人文、自然实现“无缝对接”。这是一个品牌的灵魂。安吉白茶若不能在历史和文化的基础上有效创新,也就等于没了灵魂,振兴安吉白茶茶文化也就只能近乎是一种空谈。

我们应该直面现实,与时俱进,调动一切可用资源,走出旧思维,走出“空自豪”,走出“故纸堆”,认真了解安吉白茶的真实情况,关注市场的多样化需求,重新审视行外和外内环境,站在一定的高度上,重新探索安吉白茶茶文化的“深究”之路。例如,审视吴昌硕文化、审视安吉和谐文化,寻求共同点,为安吉白茶茶文化铺好奋勇前进的道路。

六.营销创新的“优”与“忧”

前不久,安吉白茶协会秘书长、安吉县农业局经作站站长赖建红曾向我坦言:安吉白茶是一个“富民产业”,它惠及着安吉县几十万茶民的利益。安吉县共有几十万茶农从事安吉白茶的采摘和销售工作,以前大部分农户都是以“坐销”形式,自产自销安吉白茶,很少有人以“行商”的方式在从事安吉白茶行业,大多采取分散经营模式。

但是,随着安吉白茶行业发展地越来越好,安吉白茶企业变的越来越多,更多的农户开始由“坐销”向“行销”发生转变,行业内部出现了越来越多的专业“行销”者。“行销”者的数量增多,直接促进了安吉白茶行业的不断完善,加快了其市场化、专业化、精细化的进程。

再者,安吉白茶企业营销创新活动也在不断深化。白茶企业,不但在营销观念和思想方面实现了不断创新,例如,企业网络营销不断完善:积极组建企业网站,如玉在璞、世外茗源等,网站针对性强,选定特定需求用户构建特点网站。

但是,安吉白茶企业还需要积极构造高搜索量网站,不管以企业名称、产品名称、企业事件、企业长尾关键词、企业与企业间的链接等方式,还是以友情链接、反向链接等方法,消费者均可轻易搜索到该安吉白茶企业的信息,一言以蔽之,安吉白茶企业要做一个自己会营销的网站。其内容不仅能满足客户的需求、解决客户的问题、节约企业的本钱,更实现了营销自动化,比如:会员信息数据的自动处理,像EDM自动传播、CPS功能等等。

更令人忧愁的是,尽管安吉白茶企业的营销创新,让其行业迎来了的一番新气象,但同时也暴露了一些新的问题。如,安吉白茶行业市场营销策略较原始,营销渠道计划不清晰,经销商自由度过大脱离了控制,品牌保护难度加大等问题。举个使人痛心的例子来讲,我在服务客服之余,在山东和江苏走访了十多家茶叶店,标示出售的安吉白茶,采取的包装盒都不是正宗的安吉白茶包装盒。

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换言之,这些茶叶店出售的安吉白茶,可能很大程度上不是正宗的安吉白茶。

针对这些问题,首先我们要承认事实。在不断创新中出现问题,蕴藏危机,在所难免。我们需要做的是承认它,认清它,剖析它,改正它;其次,要保护安吉白茶的品牌利益,既要保证茶叶品质,又要坚定不移地将品牌定位于“珍贵”之路走下去;再次,要加强对经销商的控制,统一培训,促使其严格依照要求来实行销售工作,杜绝任何情势卖假和造假;最后,要严格按照品牌定位和规划要求,利用白茶世界网等行业领先的平台,将网络营销工作持续下去,保证在提高销量的同时,又能积累品牌资产。

诚如一个事物,它有正反两方面。安吉白茶的“优势”与“忧愁”,两者如影随行、彼此相互紧密联系着,这恰恰提醒着我们,安吉白茶行业还存在着许多不完善的地方,安吉白茶还有很多上升空间,安吉白茶需要聚集各方气力,融合多方智慧,不断运其“优势”来解决其“忧势”,让安吉白茶品牌的明天更美好,继续发挥中国茶叶品牌样板田的示范效应。

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